In poco più di un decennio, i social network hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione come aveva fatto l’avvento della televisione nel secolo scorso.
Agli amici hanno dato modo di ritrovarsi e tenersi aggiornati, alla persone con interessi affini la possibilità di conoscersi ed iniziare a condividere, a chiunque la possibilità di esprimere la propria opinione su qualsiasi argomento potendo contare su una audience più vasta di quella di cui disponevano nelle epoche precedenti.
Questa rivoluzione ha portato, letteralmente, miliardi di persone a riversarsi nei social per trascorrervi parte del loro tempo libero, creando un nuovo enorme mercato per qualsiasi tipo di azienda.
Un mercato con un vantaggio mai visto prima nel mondo della pubblicità: la possibilità di rivolgersi ad utenti profilati con una precisione mai vista prima, grazie alla possibilità per i social network stessi di seguire nel dettaglio ogni loro mossa e di interpretarne con precisione ogni preferenza.
L’enorme “bacino di pesca” pubblicitario rappresentato dagli utenti social però non fornisce le stesse opportunità ad ogni tipo di azienda o di prodotto, perché ogni piattaforma ha caratteristiche specifiche che la differenzia dalle altre.
Queste caratteristiche sono inerenti sia alla composizione anagrafica e sociale del pubblico che ai metodi disponibili per raggiungerlo, e di conseguenza influenzano pesantemente la scelta dei social network ai quali destinare l’investimento del proprio budget pubblicitario.
In questo articolo vedremo nel dettaglio questa caratteristiche per i 5 social network più diffusi in Italia, e di conseguenza i pro e i contro delle singole piattaforme per i diversi tipi di azienda presenti sul mercato.
Facebook è in assoluto la più “generalista” tra le piattaforme social, anche per l’enorme numero di utenti registrati e attivi ogni mese (2,9 miliardi al mese su scala mondiale – stat. 2021).
Dati come quelli appena citati sembrerebbero renderla la piattaforma ideale per qualsiasi tipo di advertising, ma la realtà è più sfumata.
Su Facebook gli utenti possono creare un account personale nominativo, che la piattaforma può verificare (ed eventualmente chiudere) in qualsiasi momento. Ogni utente ha poi la possibilità di aprire un numero illimitato di Pagine o Gruppi.
Le Pagine sono lo strumento tramite il quale Facebook rende possibile per un’azienda il tentativo di creare una community relativa alla propria attività, e soprattutto tramite il quale diventa possibile creare dei post sponsorizzati e utilizzare strumenti appositi per analizzare la risposta del pubblico, in modo da ottimizzarne l’efficacia.
Tramite le Pagine è anche possibile effettuare dei post non sponsorizzati indirizzati a chi ha scelto di seguirle. Purtroppo questi post vengono mostrati ad un numero molto ristretto dei follower della pagina, rendendo di fatto necessario lo strumento della sponsorizzazione per diffonderli in modo significativo.
I post sponsorizzati funzionano grazie alla targetizzazione, cioè identificando chi dovrà visualizzarli sulla base di alcuni parametri: l’età, il sesso, la localizzazione geografica, la professione e gli interessi. Per quanto riguarda le ultime due voci però il funzionamento non è particolarmente performante: le professioni sono un parametro a campo libero, nella quale ognuno può inserire quello che preferisce senza alcuna verifica da parte della piattaforma, mentre gli interessi sono stati scremati di molte voci negli ultimi anni, rendendo più difficile effettuare delle selezioni raffinate basate su di loro.
Dal 2020 inoltre Facebook ha dovuto confrontarsi con le nuove politiche Apple rispetto al tracciamento degli utenti, a causa delle quali è stato inserita in iOS 14 (il sistema operativo degli iPhone) la possibilità di disattivare il monitoraggio pubblicitario. Questo ha diminuito di molto l’efficacia delle sponsorizzazioni Facebook, causando al social un pesante calo delle entrate pubblicitarie, e rendendo più difficile la corretta targetizzazione degli utenti da parte degli operatori pubblicitari.
Oltre a questo, negli ultimi anni Facebook ha visto alzarsi sempre di più l’età media dei suoi utenti, subendo la concorrenza di social network più divertenti per i giovanissimi, come Tik-Tok nell’ultimo periodo. Questo rende la piattaforma sempre meno indicata per prodotti o servizi che abbiano il proprio target nella fascia d’età 18-40, mentre continua a funzionare bene per un target più “adulto”.
PRO
La piattaforma ha a disposizione il pubblico più vasto tra i vari social network.
Quando è possibile selezionare bene il target, è la piattaforma con la migliore relazione costi/ricavi per le sponsorizzate.
CONTRO
L’impossibilità di fatto di targetizzare sulla base della professione rende la piattaforma poco indicata per l’advertising Business to Business (B2B).
La scarsa visibilità organica dei post nelle Pagine rende pressoché necessario l’utilizzo dei post sponsorizzati.
Instagram nasce come startup nel 2010, offrendo ai suoi utenti la possibilità di pubblicare fotografie in formato 1:1 dopo avere applicato dei filtri interni all’applicazione.
Nel 2012 è stata acquisita da Facebook, che ne temeva la concorrenza e ne vedeva le enormi possibilità di sviluppo, per circa un miliardo di dollari.
Da quel momento si è arricchita di funzionalità, restando comunque fondamentalmente legata alle sue origini di social network basato sulla diffusione di immagini.
Oggi Instagram arriva a numeri molto vicini a quelli di Facebook, venendo utilizzato da circa due miliardi di utenti ogni mese, ed è un ottimo strumento pubblicitario nonostante alcune limitazioni che non sono mai state rimosse.
Una delle più importanti è la mancanza della possibilità di inserire dei link attivi in un singolo post non sponsorizzato, rendendo impossibile l’utilizzo dei post per rimandare al proprio sito web aziendale gli utenti interessati. Parliamo di “link attivi” perché in realtà è possibile inserire un link in forma testuale, ma il link non viene attivato dalla piattaforma, costringendo l’utente a copiarlo e incollarlo in una finestra del browser per visualizzarlo, operazione estremamente scomoda e poco praticabile su smartphone, il device nettamente più utilizzato per la visualizzazione di Instagram.
Un’altra particolarità di Instagram è che non è possibile attivare sponsorizzazioni con l’obbiettivo specifico di raccogliere follower, cosa invece possibile su Facebook, che rende più complesso costruire una community attorno ad un account. L’utilizzo molto diffuso degli Hashtag (disponibili anche su Facebook, ma molto meno utilizzate), facilita in parte la raccolta di nuovi follower, ma richiede una buona conoscenza del loro utilizzo, ed un aggiornamento costante rispetto a quelli più utilizzati, che tendono a variare con buona frequenza.
Su Instagram parlano principalmente le immagini, il che rende questa piattaforma ideale per prodotti o servizi con una forte componente estetica ed emozionale. I testi sono comunque importanti, ma vengono fruiti dagli utenti in modo minore rispetto ad altre piattaforme social.
PRO
La possibilità di accedere ad un pubblico molto vasto, quasi quanto quello di Facebook.
La disponibilità di una audience molto ricettiva nei confronti di immagini ad effetto.
CONTRO
La difficoltà di popolare una community significativa intorno alla propria attività.
La carenza di possibilità di rimandare i propri utenti ad indirizzi web esterni ad Instagram stesso.
Linkedin è un social network gratuito, con servizi aggiuntivi a pagamento, utilizzato per lo sviluppo di contatti professionali e per la diffusione di contenuti relativi al mondo del lavoro.
A differenza delle altre piattaforme prese in considerazione, Linkedin non è un social al quale gli utenti si iscrivono per usufruire di interazioni sociali da “tempo libero”, ma è specificatamente centrato sul lavoro e sulle skill professionali degli iscritti. In sintesti, l’utente è guidato a creare una rete di persone conosciute, e considerate affidabili in ambito lavorativo. Gli utenti in questa lista sono chiamati “connessioni“, e ogni utente può richiedere una connessione ad altri utenti, creando così una rete professionale.
Gli obiettivi sono di conseguenza di natura lavorativa e professionale, e possono essere così riassunti: acquisizione di nuove conoscenze professionali per collaborazioni, ricerca di lavoro o di nuove opportunità di business, aggiornamenti continui sul proprio settore di attività, cura del personal o corporate branding, a seconda che si tratti di libero professionista o di azienda.
All’interno di Linkedin sono presenti strumenti molto sofisticati per la ricerca di contatti altamente profilati, ma rientrano nei servizi aggiuntivi a pagamento.
Anche su questa piattaforma è possibile attivare dei post sponsorizzati. I costi sono decisamente più alti rispetto a tutti gli altri social network, ma è doveroso anche segnalare che il rendimento è solitamente molto più elevato, in quanto è possibile definire con estrema precisione il target proprio relativamente all’impiego svolto ed altri parametri professionali.
PRO
Linkedin è la piattaforma più indicata per il B2B, sia per quanto riguarda i post organici che per quelli sponsorizzati.
Per aziende e liberi professionisti è uno dei metodi migliori per allargare la propria rete di conoscenze professionali ed ampliare le frontiere del proprio business.
CONTRO
I servizi più utili sono a pagamento.
Twitter nasce nel 2006 come piattaforma gratuita di micro-blogging, nella quale gli utenti possono registrarsi e creare quanti account preferiscono, per poi pubblicare post che possono essere composti da immagini, testi, video.
La caratteristica principale di Twitter è il limite di caratteri che si possono utilizzare per ogni post. Oggi si possono usare 280 caratteri, mentre fino al 2017 il limite era fissato a 140. Questo costringe alla sintesi, ed è il motivo per il quale la piattaforma è definita di “micro” blogging.
Con i suoi 230 milioni di utenti attivi ogni mese (circa un decimo di quelli di Facebook), fornisce al mondo dell’advertising una audience meno vasta di altre piattaforme, ma comunque ampiamente sufficiente per impostare delle efficaci azioni di marketing.
Su Twitter, come su Instagram, sono molto utilizzati gli hashtag, grazie ai quali è possibile costruirsi una rete di contatti basata sugli interessi comuni.
Anche su Twitter è possibile operare per creare community intorno a brand personali o aziendali, oltre che operare in modo sponsorizzato sia per la ricerca dei follower che per i singoli post. É possibile anche avere il proprio hashtag nelle tendenze suggerite dal social network stesso, opportunità che garantisce un altissimo afflusso di contatti, ma nei fatti disponibile solo per aziende con budget molto elevati, visto il costo, che è intorno ai 150.000 euro al giorno.
Il costo delle sponsorizzazioni su Twitter è più elevato rispetto alla media, ma garantisce un buon ritorno dell’investimento grazie ad un’ottima gestione della targetizzazione degli utenti.
Twitter, specialmente in Italia, è molto utilizzato da politici e giornalisti, che tramite i loro account diffondono il loro pensiero in rete. Questo fa sì che la politica sia uno degli argomenti più trattati, anche se ogni argomento è trattato come in ogni social generalista. A differenza delle altre piattaforme, Twitter non opera censure per quanto riguarda il sesso e la pornografia, consentendo quindi la promozione di qualsiasi tipo di materiale.
PRO
L’elevato livello di motivazione dell’utenza e la gestione degli hashtag rendono più semplice la costruzione di community senza dover utilizzare strumenti sponsorizzati, riducendo quindi l’investimento necessario.
CONTRO
L’audience, per quanto motivata, è ridotta rispetto a quella delle piattaforme maggiormente diffuse.
Tik Tok
Tik Tok (in Cina, dove è nato, noto anche come Douyin) è il più “giovane” tra i social network considerati in questo articolo, essendo nato nel 2016. Nonostante questo, grazie ad una crescita impressionante, è già arrivato a contare una audience di 1 miliardo di utenti attivi ogni mese.
La piattaforma è basata sulla creazione e l’editing di video, ai quali è possibile applicare una colonna sonora direttamente all’interno dell’applicazione. Questo ha portato ad un successo straordinario nel mondo dei giovanissimi, che sono in netta misura la base degli utenti, grazie alla tendenziale giocosità dei post, veicolata direttamente dalla struttura stessa dell’applicazione.
La gestione dei dati personali su Tik Tok ha generato molte polemiche nel mondo, fino ad arrivare a stop temporanei in alcuni paesi, tra i quali l’India, e la situazione non è ancora dappertutto perfettamente definita.
Anche su questa piattaforma è possibile creare dei post sponsorizzati. In questo caso i post dovranno essere dei video, che verranno mostrati ad un pubblico targetizzato per fascia d’età, genere e interessi. Gli interessi sono per ora poco dettagliati, ma comunque sufficienti per indirizzare con discreta precisione il proprio messaggio.
Rispetto alle altre piattaforme, i costi di sponsorizzazione sono decisamente inferiori, e rendono possibile impostare delle campagne incisive con budget non troppo elevati.
La fascia di età predominante su Tik Tok è quella dei ragazzi tra i 13 e i 24 anni, che secondo le ultime statistiche rappresentano circa il 70% degli utenti complessivi. Per investire in questo social network è quindi importante che il proprio target, o almeno una sua fascia considerevole, rientri in questa fascia d’età.
PRO
La disponibilità di un’audience molto vasta, e attualmente in continua crescita.
Il basso costo delle sponsorizzate, che rendono possibile gestire delle campagne a budget contenuto.
CONTRO
La fascia d’età media degli utenti, che rende (ad oggi) questo social network utile per prodotti o servizi che abbiano un target di età entro i 30 anni.
La possibilità che la piattaforma venga sospesa o bannata, rischiando di azzerare l’utilità dell’investimento effettuato.
Conclusioni
Come abbiamo visto, i cinque principali social network disponibili sul mercato possono essere utilizzati per l’advertising da qualsiasi tipo di attività, sia quelle che si rivolgono direttamente al cliente finale che quelle che si rivolgono ad altre aziende. Allo stesso modo, rendono possibile comunicare direttamente con ogni fascia d’età e tipologia di interesse.
Sempre più aziende investono in questo tipo di pubblicità, che è ormai una componente fondamentale del web marketing e, interagendo con il classico sito web, definisce il modo in cui il business si muove su Internet.
Per ogni settore quindi la concorrenza è in crescita, e questo rende sempre più necessario conoscere bene le piattaforme dal punto di vista tecnico, ma soprattutto dal punto di vista della comunicazione.
In un mondo nel quale le aziende devono comunicare sempre meglio per incrementare il loro business, il livello di qualità richiesto per emergere diventa sempre più alto.
Per questo motivo è consigliato affidarsi a dei professionisti per quanto riguarda la propria presenza sui social network, internalizzando la loro gestione solo avendo a disposizione tra il proprio personale dei veri esperti del settore, evitando quindi di rischiare di danneggiare la propria presenza in rete con azioni non perfettamente calibrate.
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